Vad innebär det?
Strategisk improvisation är precis vad det låter som: ett förhållningssätt där du håller fast vid syftet, men tillåter dig att justera på vägen. Det handlar om att ha en tydlig målbild, ett genomarbetat budskap och en gemensam riktning, men samtidigt bygga in utrymme för att testa, lära och anpassa kommunikationen längs vägen.
Det är inte att chansa. Det är att planera för att kunna agera snabbt och genomtänkt när förutsättningarna förändras.
Varför behövs det?
Allt fler kommunikationsinsatser sker i miljöer där tempo, kanaler och publikens respons är svår att förutse. Klassiska kampanjer som planeras i detalj flera månader i förväg riskerar att missa målet – eller kännas daterade redan när de når ut. Det är antagligen något de flesta i branschen upplevt.
Med strategisk improvisation får alla en gemensam grund att stå på, samtidigt som det blir lätt att ställa om när något oväntat händer, eller när mottagarna reagerar på ett sätt som kräver en ny vinkel. Det passar särskilt bra i kampanjer, förändringsprocesser och längre kommunikationsprojekt där innehållet behöver utvecklas över tid.
Ett bra exempel på en sådan kampanj är då McDonalds tog tillfället i akt att haka på en replik i norska serien Skam som sändes i Sverige. ”Kroppen din trenger potet”, ihop med bild på strips syntes i flera kanaler. Kampanjen var helt i linje med deras strategi men kunde improviseras vid detta specifika tillfälle då omvärlden ger en tydlig hint som passar deras produkt.
Så funkar det i praktiken
Ett team som arbetar strategiskt improviserat utgår från tydliga ramar: syfte, kärnbudskap, värderingar och tonalitet. Innehåll planeras modulärt och medvetet ofärdigt, så att det går att justera längs vägen. Avstämningar sker tätt och enkelt, där analys, insikter och nya beslut får ta plats.
Responsen från målgruppen styr vad som får ta mera plats, vad som ska pausas och vilka frågor ska lyftas. Ibland kan en oväntad reaktion bli en ny väg. I andra fall handlar det om att snabbt kunna hantera kritik eller justera kanalval. Det viktiga är att allt som improviseras håller sig inom de ramar som sattes från början. Strategin står fast, men formen är flexibel..